把价钱打上去之后

高端化的"死活之战"打了 5 年，起售价 4499 元的小米 15，是窥伺雷军祈望成色的要津一战。摸着石头过河，履历过低谷和迷濛，小米在 2023 年将"东说念主车家全生态"笃定为高端化的最新旅途。一位小米职工称，淌若售价 81.49 万元的小米 SU7 Ultra 销量直追 Model Y，小米高端化出路就无际了。

莫得一个手机品牌不祈望着跟苹果过过招，尤其是小米。高端之路，被雷军界说为小米的"必由之路、死活之战"。

起售价 4499 元的小米 15，是窥伺雷军祈望成色的要津一战。

在 11 月 18 日发布的 2024 年 Q3 财报中，小米秘书我方的"高端化战术取得权臣见效"。评释期内，小米在全球卖出了 4310 万台手机，其中 4000~5000 元价位段占比 22.6%，5000~6000 元价位段占比 6.9%，差异同比晋升了 9.7 个和 2.4 个百分点。

成绩于高端化战术的鼓舞，高盛和花旗接踵上调了小米的观念股价，光大证券、中银海外等机构也对此抓积极格调。海通海外证券分析师蒲得宇告诉雪豹财经社，"现时比较看好小米高端化战术，后续也会关注在 AI 方面的关系进展。"

但梗阻疏远，小米智妙手机的 ASP（平均售价）仍然没能冲破 1200 元，毛利率则在本年前三个季度一都下滑，差异为 14.8%、12.1%、11.7%，创了新低，与苹果差距昭彰。

死活之战打了 5 年，小米的高端化之路才刚刚爬到半山腰。

据 IDC 数据，2023 年全球智妙手机出货量同比下降 3.2% 至 11.7 亿。并吞年，Counterpoint Research 的访问评释指出，全球高端智妙手机（售价 600 好意思元以上）销售量同比增长 6%，创历史新高。在竞争浓烈的存量商场，这条勤勉的登攀之路才是生路。

冲高告捷，或成为行业领土上的 others，小米莫得别的聘请。

松手 3999 的"心魔"

对雷军来说，3999 元是个心魔。"咱们一直要把订价截止在 3999 元，成本卡得就稀奇紧，要作念得很缜密就很难。"他在一次直播中诠释说念。

这是小米冲高之路上卡脖子的困难之一。

10 月 29 日，搭载骁龙 8 至尊版经管器、三颗徕卡高速镜头的小米 15 发布，起售价 4499 元。

涨了 500 元，这对小米而言意旨紧要。毕竟，高端手机公认的价钱门槛是 600 好意思元，约合东说念主民币 4300 元。一位接近小米的东说念主士告诉雪豹财经社，小米的高端化"至少先把价钱打上去"。

小米 15 Pro，图源：小米官网

与之前后脚发生的，是小米汽车高端车型 SU7 Ultra 的价钱冲到了 81.49 万元。"光看小米 15 系列的阐扬还不够，淌若 SU7 Ultra 80 多万的订价能赢得可以的销量的话，至少证实当今小米摸索出了一条卖高价的路。"上述东说念主士示意。

为了让耗尽者接管小米手机的这波加价，雷军花了长达一年时间铺垫。

昨年小米 14 的发布会上，雷军便明确示意这是"临了一次订价 3999 元"，敕令要爱戴。小米 15 认真发布前，他又有利发微博诠释加价原因："本年元器件成本高涨荒谬多，另外咱们在研发上参加也荒谬大，小米 15 照实需要加价。谢谢全球明白，咱们一定把产物作念好！"

从扫尾来看，本年小米 15 的加价并莫得影响耗尽者的见谅，反而取得了越过前几代产物的告捷。

小米 15 系列发布后一周，北京向阳区的一家小米之家，午休时间顾主们列队在小米 15 系列的展台前不雅看把玩，并常常扣问一些问题。"当今唯有特定型号有现货，本年耗尽者见谅实在是太高了，一天能卖几十台。"一位小米之家职工告诉雪豹财经社。

小米手机作事部负责东说念主卢伟冰在一次直播中夸耀，小米 15 系列开售 9 天冲破百万销量，而公开云尔夸耀，小米 14 系列破百万约莫花了一个月时间。他还强调，小米 15 系列有约莫 20% 的新用户是苹果用户。

他对小米 15 莫得发战报的诠释是，"小米当今变雄壮了，更自信也更平缓"，"以后发战报的任务就交给 Redmi 了"。

小米正逸以待劳地试图用高价来营造高端氛围，但高价就一定等于高端吗？

放眼总共这个词高端智妙手机商场，小米手机的阐扬与苹果、华为仍有差距。

据 Canalys 数据，2024 年 Q2，高端智妙手机（600 好意思元以上）商场份额名次步骤为苹果（52%）、华为（30%）、小米（4%）、vivo（4%）、荣耀（4%）。

小米集团副总裁林世伟在 Q3 财报电话会上夸耀，2024 年前九个月，小米高端智妙手机销量占小米手机总销量的 21.3%，同比晋升了 3.9 个百分点。财报夸耀，小米智妙手机 ASP（平均售价）为 1102.2 元，较去同期晋升 10.6%，但仍然与高端品牌差距悬殊。

更热切的数据是毛利率。分析师蒲得宇以为，毛利率依然是评价智妙手机高端化的中枢目的。

2024 年前三个季度，小米智妙手机业务的毛利率呈环比下落态势，差异为 14.8%、12.1%、11.7%。四肢对比，2024 财年第四财季（当然年 2024 年第三季度），苹果公司硬件端的毛利率为 36.3%。

在 ASP 和毛利率等中枢财务数据上，小米的高端化进度似乎并莫得看起来那么光鲜亮丽。

2024 年 Q2 的财报中，小米初次秘书高端化战术"取得了权臣见效"。但多位业内东说念主告诉雪豹财经社，小米的高端化进度现时仍处于爬坡阶段。

除了把价钱打上去、松手 3999 的"心魔"，小米还需要果然树立自己的高端化壁垒。

摸着石头过河

2019 年，小米股价一度跌到 8.28 港元，接近腰斩，雷军受到投资东说念主近一个小时的征询。他驱动想考：为什么小米的收入和份额都在束缚增长，即是得不到成本商场的招供？

彼时的小米，凭借一部 1999 元的智妙手机杀出重围，红遍大江南北，但也被深深地烙上了"性价比"的标签。这无疑是把双刃剑。

窜改眉睫之内。

2019 年，小米将主打性价比的产物线红米（Redmi）落寞出去，专注在中高端和新零卖。2020 年，最高售价 5999 元、小米冲高第一款产物小米 10 推出，来自各大手机厂商的高管被密集引入，构成了"复仇者定约"——小米摆出一副要打硬仗的姿态。2021 年，雷军秘书要在产物品性和规格方面"向苹果学习"。

但冲击高端从来不是一件容易的事，摸着石头过河，深一脚浅一脚才是常态。

2020 年，小米高管一句"得屌丝者得天地"，使小米堕入公论危急。小米 11 系列出现烧主板、WiFi 故障、系统卡顿等一系列问题，部分公司高管接踵辞职。有网友嘲谑小米：对标苹果可以，但不要只对标价钱。

一位前小米职工向雪豹财经社回忆说念，在小米里面，那时高端化并莫得酿成一个明确的标的，仅仅被说起和辩论的频率变高了。"那时咱们部门指引会让每一个职工想考小米的高端化要何如作念，畅所欲为，大概一两个月就会和咱们辩论一次。"

迷濛和困惑，成了雷军 2021 年主题演讲的要津词。

小米 10 发布时，他们想考了何如破圈、何如影响商务东说念主群、是不是也需要找个跑车联名，但并莫得找到明确谜底，"同业的方法巧合咱们用得了，小米只可走我方的说念路。"雷军追忆说念。他还在微博上秘书，过了唯快不破的阶段，小米应该追求的是"稳字当头"。

雷军在 2021 年年度演讲舞台上，图源：小米公司视频截图

2022 年，高端化被认真笃定为小米的集团战术，并被提高到了"死活之战"的地位。雷军组建了高端化战术职责组，建议"三年内拿下国产高端手机商场份额第一"的新观念，并将 5 年 500 亿的研发用度加码至 1000 亿元。

雷军 2023 年年度演讲，图片起原：小米公司视频截图

然则，小米在这一年冲击高端的主要动作仍然是与高端量机品牌徕卡联名，即所谓的影像战术升级。扫尾仍然不如东说念主意。

2022 年 Q3，小米由盈转亏，ASP 也从 Q2 的 1081.7 元降至 1058.2 元，回到 2020 年的水平。时任小米总裁王翔诠释说，高端商场与品牌需要时间才能迟缓达成，小米不期待通过两款产物就全都赢得高端商场。蒲得宇则以为，这种战术配合并不行从根柢上匡助小米冲击高端。

"前些年更像是一种探索吧，标的是对的，旅途还在摸索。"一位小米前职工告诉雪豹财经社。

调遣点发生在 2023 年。在"限制与利润并重"的辩论策略下，小米全面优化运营效果，杀青了盈利面的大幅改善。2024 年，小米汽车首款车型 SU7 成为"顶流"，全新操作系统小米倾盆 OS 发布。

"东说念主车家全生态"，成为小米高端化的最新旅途。

"当今集团里靠近高端化酿成了比较明晰的走漏，也很刚烈，我大概每半个月都会和销售、商场部的共事进行一次疏导交流，氛围越来越好了。"一位小米职工告诉雪豹财经社。

雷军此次找对路了吗？

什么是"东说念主无我有"？

"许多东说念主问我到底是给小米腾讯的估值照旧苹果的估值，我说我要腾讯乘苹果的估值，因为小米是万能型的。" 2018 年上市前的一场投资者推介会上，雷军说。

但与高端手机"御三家"比拟，急于迈向高端的小米欠缺的，恰正是东说念主无我有的本事和转换壁垒。

苹果拿走了全球智妙手机行业约梗概的利润。在硬件上，它的 A 系列芯片和耐摔的康宁大猩猩玻璃长久最初；在软件上，iOS 系统的运动度令耗尽者印象深入。软硬件蛊卦的生态，是苹果难以跳跃的护城河。

海想麒麟芯片、鸿蒙操作系统（Harmony OS）及 5G 通讯本事，匡助华为树立了中枢本事壁垒。比拟之下，与豪车和高端量机品牌的联名，只不外是打扶助。

长久在全球商场占据销量第一的三星，我方筹备 Exynos 经管器，我方出产 3nm 芯片，三星的屏幕面板也一度是智妙手机鸿沟最佳的屏幕。它们共同塑造和复古了三星手机的高端形象。

在这三家以外，大广大手机厂商每年秋冬发布会的一大看点，即是谁家能赢得高通的年度旗舰芯片首发权，并围绕这少量伸开营销战。

"高端化的履行，是能否抓续酿成私有、唯独、耗尽者能体验到的中枢卖点，芯片、生态，都仅仅杀青旅途。"某手机厂商研发东说念主员告诉雪豹财经社。

对小米而言，"东说念主车家全生态"即是阿谁唯独的具象化载体。

图片起原：雷军公众号

2023 年 10 月 26 日，小米将集团战术认真升级为"东说念主车家全生态"，软硬件聚首才略成为小米相反化竞争的要津。2024 年，小米的百万好意思元本事大奖颁给了小米倾盆 OS 架构和一体化大压铸本事。雷军示意，他们为小米杀青"东说念主车家全生态"闭环作出了热切孝顺。

本年 2 月 28 日，彭博社音问称，履历十年发奋和数十亿好意思元参加，在与特斯拉的竞争中，苹果认真捣毁了电动汽车模式，一些职工将转向生成式东说念主工智能团队。雷军在尔后的多个地方示意不睬解库克的聘请，但同期也有点交运，这意味在"东说念主车家"的赛说念上，小米是唯独的选手。

"小米的高端化到底能不行成，就看这波‘东说念主车家全生态’是否可以带来实质性窜改了。"一位小米职工告诉雪豹财经社。

从 2024 年 Q3 财报数据来看，小米汽车业务仍在上升。评释期内，智能电动汽车等转换业务经诊疗净耗损，由上一季度的 18 亿元收窄至 15 亿元；智能电动汽车收入 95 亿元，毛利率由上季度的 15.4% 增至 17.1%。智能电动车业务 ASP 由上季度的 22.86 万元增至 23.87 万元，当季请托的小米 SU7 Pro 和小米 SU7 Pro Max 的占比正在增多。

在 2023 年年度演讲上，雷军坦言，小米作念高端这几年，是他东说念主生中最灾祸的时刻。品牌想从低冲高实在是太难了，因此小米汽车从一驱动就对准了行业标杆特斯拉，并不遗余力地打造了一款原型车，冲击纽北赛说念。售价 81.49 万元的小米 SU7 Ultra，是小米汽车撕开高端化困难的一炳芒刃。

在 Q3 事迹会上，小米集团总裁卢伟冰示意，小米汽车对晋升小米品牌形象起到了很大的晋升作用，也反哺了小米手机业务。

但找准标的并不代表着还是告捷。"当今还不是驳斥小米高端化是不是作念成了的好时机，淌若到 80 多万元订价的车销量直追 Model Y 的时候，出路就无际了。"一位小米职工称，"高端一定不是某一个品类的高端，而是全品类的协同，举座组织才略和产物走漏的晋升也雷同热切。"

向高端攀爬的坡又长又陡，小米还在半路摸索。

本文来自微信公众号"雪豹财经社"（ID：xuebaocaijingshe）尊龙体育网，作家：张晗 刘意默。